当前位置:综合资讯 > 正文

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

http://www.shanzhaibbs.com 中华娱乐网 2019-8-22

   这个暑期不仅属于乐队,更是国剧的夏天。

  “高级感”炸裂的《长安十二时辰》爆款出圈,上演剧迷经济的《陈情令》毁誉参半,《亲爱的热爱的》今夏刮起高甜风。尤其是《长安十二时辰》,口碑与热度齐飞,在22万人评分的情况下豆瓣分数依然维持在了超高的8.6,精美的服道化、流畅的镜头语言以及最终显现出的电影质感轮番攻占热搜榜……如此多的爆款剧集扎堆涌现,史上“最强暑期档”实至名归。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

   剧集繁盛,附着其上的品牌营销也一派欣欣向荣,各种创新玩法层出不穷。《陈情令》打造番外彩蛋小剧场,《亲爱的热爱的》设置中场休息“创意剧场”,而《长安十二时辰》更是应用了明星头条、MINI小剧场等11种创新内生广告形式,与Apple、欧莱雅集团等超过50个国内外一线品牌合作,树立了剧集营销的新标杆。

   仔细分析这位重量级选手的玩法及其背后的优酷剧集内生广告模式,我们发现了剧集IP商业化的四个趋势。

大咖出演,明星、剧集资源整合深入化

   明星是品牌营销的利器,其强大的影响力和号召力能让传播事半功倍。而剧集是由演员完成的艺术,客观上具备为品牌加持明星效应的条件。

   但由于成本过高、广告产品匮乏等诸多原因,品牌曾经在很长一段时间内难以将出演的明星,尤其是男女主演等重要角色,纳入到整个剧集营销计划中来,形成1+1>2整合效应。即便是最为人津津乐道的创意中插,绝大多数也都是由配角出演的——主角们的价格不低,超出一支中插广告的承受范围。

   这次《长安十二时辰》通过创新广告“明星头条”帮助广告主圆了这个梦。饰演“拯救长安第一人”张小敬的雷佳音、笼罩着女主光环的“檀棋”热扎依、以及“长安第一军团至爱”闻染的扮演者王鹤润纷纷以推剧为目的,结合角色、人设等拍摄了包含品牌信息口播的视频广告,在内生广告第一序位播放。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

   这些超级大咖的出演让品牌强势曝光成为C位,并且将广告主与角色深度绑定,大大延展了剧集的IP价值,正在受到越来越多广告主的青睐。

IP为起点,产业链营销延伸化

   强情节性让剧集对“不被打扰”的沉浸感要求强烈,这也决定了品牌的剧集营销需要把更多功夫花在剧外——剧内的施展空间太小了,只局限于一句台词的植入、一次背景的露出根本无法将剧集的营销势能释放出千分之一。

   相比之下,剧外则可以称得上是“广阔天地”,能让广告主大有作为。因为优质剧集IP的影响力绝不仅止于观看和讨论,还可以通过多样化的IP授权产品更多地参与到用户的生活和工作中,影响他们的消费行为和购买决策。

   这对广告主的诱惑不言而喻——作为一个万亿级别的大市场,IP授权、衍生品生产一直被视为大金矿般的存在,以全球翘楚迪士尼为例,这项业务每年为它带来的收入高达数十亿美元,

   而在国内,背靠阿里巴巴经济体的优酷在剧集IP产业链营销上无疑独具优势。以《长安十二时辰》为例,阿里鱼作为大文娱旗下的授权业务平台,联合多个品牌推出了包括饮料、美妆、服饰等在内的长安十二时辰主题衍生品,并通过淘系电商线上渠道和 ChinaJoy 等线下渠道进行推广。同时,阿里鱼的众筹平台「造」也在第一时间推出了「长安市集上元灯会」主题页面,有趣的互动玩法和多样的周边文创,最终众筹金额超过 100 万,大幅超额并提前完成目标,在实现 IP 增值的同时,也为观众们提供了更为多元的 IP 体验。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

带火更要带货,打通电商拉动销售成亟需

   2019年,考核营销水平高低一定离不开这些关键词——效果、转化、品效合一。整体经济环境“稳中有变,变中有忧”,社会消费品零售总额增速已经降至8.4%,各行各业广告主的信心都有所波动,对市场营销提出了更高的要求——不仅要名,更要真金白银的销售拉动。

   而剧集素有带货小能手之称。《都挺好》爆火,明玉的口红色号、职场穿搭霸占热搜;《亲爱的热爱的》韩商言变带货gun神,剧中豪宅被土豪粉丝大手笔买下;《长安十二时辰》好好一部热血悬疑剧,没想到还有另外一个名字《舌尖上的长安》,导致用户在观看过程中剁手多次——据数据显示,北京水盆羊肉外卖订单量环比增速达到133%,火晶柿子的搜索量突增2127%,原著电子书阅读人数和纸质书销量也分别上涨818%和862%。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

   如何实现边看边买,将剧集的带货能力直接转嫁到品牌身上呢?在这一点上,有阿里巴巴大生态作依托的优酷显然更为擅长,推出了联通内容与电商渠道的内生广告形式——有酷tips。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

   它简单快捷,用户一键即可加购,实现了品牌+IP+电商打通,让广告主的剧集营销价值再升级。相信在不久的将来,影视剧将是一场所见即可得的品牌狂欢。

黑科技发力惊艳特效带来独特体验感

   在广告营销中,科技的重要性无需赘言。

   科技是第一生产力,技术与内容也一直并列为驱动营销前进的两个引擎。它不仅让正确的广告得以通过正确的方式被推送到正确的人面前,还能给用户带来独特炫酷的趣味体验。从CG、全息投影、3D打印到时下最热的AR、VR,广告业一直是黑科技的先锋实验田,希望借助科学的魔法让用户不再反感广告,而是乐于参与其中。

   然而纵观以往的剧集营销,似乎更多与内容、创意相关,科技范儿不很明显,但是近期,优酷发力黑科技广告,一大批仿佛开了“外挂”的创新广告形式崭露头角——虽然它们并未在《长安十二时辰》中出现,但在优酷上线的其他剧集之中已现端倪:

  【高光时刻】撒花爆屏特效,打造绝美神仙画面,让用户根本无法忽视,甚至产生“WOW”的惊艳之感,进而顺应剧情放大品牌联想。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

  【跃享时刻】3D动感特效,让剧内广告跃出画面,漂浮+固定的醒目形式让观众想忽视都难。

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势

   要在日新月异的注意力稀缺时代为品牌种草,更具新鲜感的营销方式显然必不可少。优酷这些科技范儿的内生广告效果惊人,潜力巨大,或将成为接下来的剧集营销新风尚。

   当然,无论剧集营销的趋势如何发展,都离不开剧集本身内容精良的支撑。在《哪吒》票房创新高、《上海堡垒》低开低走的今天,优质内容价值的价值正在日渐凸显,《长安十二时辰》商业大丰收背后,是大众对于剧集内容认可的加深。内容,终归才是商业价值的最佳容器。

声明:中华娱乐网刊载此文出于传递更多信息之目的,并非意味着赞同其观点或证实其描述。版权归作者所有,更多同类文章敬请浏览:综合资讯

优酷《长安》爆红:洞见剧集IP商业化四大趋势
在线赌博网址评测-澳门捕鱼电玩游戏机-澳门申博游戏开户_山寨论坛